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浅谈中国房车市场销售策略

2018-08-16    越野e族   作者:转载

    中国房车产业已经平稳走过了近二十年的时间,它的未来值得期待。就我个人而言,也许房车产业还算不上一个完完全全的产业,它的体量太小了,更确切地说,它只是中国专用车产业板块一个小小的组成部分,前途光明,任重道远。
    我很幸运,亲自经历了中国房车发展最初的这十几年,感触颇多。尤其对中国房车的市场营销,作为一个业内人士,也想借此浅谈一下近来对中国房车市场营销的感受和看法。

浅谈中国房车市场销售策略

系统的沉淀和萃取

     因为房车是新事物、舶来品,我们目前只是用运营传统汽车营销的思维来做房车销售,这里面有相似,也有不同。所以需要沉淀,去粗取精,求同存异。

    做好推广、做好CRM、做好销售管理等,这些是可以通过我们传统的汽车产业经验学习借鉴的。但房车本身有其独特性:其属于二次改装产品,原点人群和传统乘用车不一样,房车销售商和制造商如何进行有针对性的传播是需要考虑的问题。所以,做好房车的市场营销,首先要站在行业的角度客观看待房车的属性本身,可以借鉴传统汽车营销的一些概念和行为,如展会、巡游、自媒体推广等。但同时又要萃取精华,专注于我们的不同点,做到有差异化的推广,例如我们如何精准找到目标人群,如何解决客户体验问题,这些是需要房车界认真思考的问题。

产业导向与房车营销

     卖好房车,是每个企业自己的事情,把房车产业做强做大是大家共同的担当。如今,中国房车产业发展伊始,如何向用户、向政府传递积极且正确的讯号,是我们每个企业责无旁贷的事情。从营销层面来讲,就是要努力倡导、积极宣传房车文化的价值和意义。

浅谈中国房车市场销售策略

     所有的房车人都有责任向社会宣传推广房车是什么、房车的价值在哪里、什么是真正的房车文化,而不是通过奢华的图片、惊人的售价来博取别人的眼球。在中国,“房车就是奢侈品”这个认知依然存在,除了消费者对这个新生事物缺乏了解之外,另外一个原因就是我们推广的角度存在问题,有些人故意将房车宣传成神秘、奢华、高不可及的东西,让普通消费者望而却步。这样的引导不利于中国房车产业的健康发展,也无助于房车文化的普及。

    作为房车营销的一个基本原则就是:向社会、向消费者准确传递房车的产品信息和产品形象。明确房车作为一个载体,只不过是一个国家发展到一定阶段,随着人们经济条件和生活品质的逐步提高,逐渐成为我们生活的一部分。房车是用来旅行的交通工具,它不是身份和权力的象征,它应该是生活品质和人生态度的体现。我们只有这样向消费者传递理念、宣传房车,中国的房车市场才能有更加快速和健康的发展。

房车营销的关键行为

    首先明确一个概念,营销不仅仅是销售,不光是Marketing。

    一个完整的营销行为应该包括企业定位、产品定位、渠道建设、需求调查、产品策划、活动策划、环境分析以及供应链策划等诸多方面。所以说,搞市场营销最难,难就难在它涵盖面极其宽泛,需要的知识储备非常多。在这里我不想一一展开论述,只是从几个维度谈一下个人对市场营销的理解。

    首先是“人”的因素。凡事都需要人去解决。一个好的strategy、好的idea,都需要人去落地。目前就我看来,中国房车营销市场急缺营销精英。这些精英可以帮助企业正确认识房车产业的现状和未来,也只有这些精英才可以打消那些唯利是图的老板们只想从房车圈里快速捞钱的观念。精英从哪里来?天上掉不下来,大学也没有这个专业,我们需要培育相关方面的人才,每一个企业都应该从“人才战略”的高度建设自己的团队,打造核心竞争力,只有这样,房车市场的源动力才能得以保障。

    其次,要做好几个必要的动作:基于需求的市场调查、基于需求的产品策划和基于企业自身情况的市场运作理念。目前,中国房车市场一方面蓬勃发展,一方面乱象丛生。大多数企业的市场营销根本没有套路、没有章法,既不考虑用户感受也不顾及市场规则。所有行为完全以自我为中心,把房车产业想象得过于简单,把产品制造理解得过于肤浅。面对市场竞争,为了销售自己的产品没有底线的宣传,对消费者造成了极大的伤害。这些都是非常不好的营销行为和营销思维。

     房车的研发和生产一定要基于用户的需求,而需求究竟是什么样的,又要基于科学合理的调查。这里面有一个严重的误区:很多企业认为只要是用户提出来的诉求我采纳了,那我就是满足需求了。这是错误的认知。尊重用户需求、满足用户需求并不等于一味迁就用户的需求。用户是使用者但并不懂设计,企业要在这个过程中辨别诉求价值,评估优劣,有选择性地采纳,有选择性地吸收,这才是真正的尊重需求,尊重消费者。

    产品策划不光是只有产品的设计,企业还应该考虑每一款房车的定位、售价、目标人群和未来的发展潜力。一个负责任的企业应该客观、全面评估自己房车的产品力和可靠性。

结语

    房车的市场营销因“人”而异,不同的企业有其自身不同的境况,所以营销行为不存在放之四海而皆准的真理。企业营销的目的只有两个:争取并保留更多的消费者,获取忠诚度;谋求利润的最大化。无论哪一个,都需要企业从一开始就要确立自己的整体战略,并将整个战略付诸行动,让所有员工都清楚企业的战略目标和行动纲领。

    市场永远充满竞争和优胜劣汰。房车产业虽刚刚起步,蓝海一片,但适者生存的法则永远也不会改变。